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	Companhias adotam códigos de ética para práticas on-line

(David Gelles, Financial Times)

Um funcionário excessivamente entusiasmado da Belkin, fabricante de equipamentos de informática, fez uma oferta on-line no mês passado: US$ 0,65 para qualquer pessoa disposta a escrever uma resenha sobre os produtos da companhia na loja virtual Amazon.com. Várias pessoas aceitaram a oferta, produzindo avaliações efusivas de produtos da Belkin que elas nunca usaram.
Depois que um blogueiro expôs o golpe, a imprensa entrou na história. A proposta foi removida e o presidente da Belkin fez um pedido de desculpas.
O incidente foi um desastre de relações públicas para a Belkin. Foi também um bom exemplo do "astroturfing", a prática de marketing de mau gosto em que se cria entusiasmo falso por um produto.
Devido ao grau de anonimato que a internet proporciona, não surpreende que esse tipo de marketing enganoso esteja em alta. Os consumidores estão gastando mais tempo on-line e as empresas buscam novos meios de alcançá-los.
Mas, agora, num esforço para regulamentar a maneira como funcionários se comportam na internet, empresas e grupos setoriais estão desenvolvendo seus próprios códigos de ética on-line. Eles querem se certificar de que quando sua equipe se envolve com a mídia social, ela vai agir com ética.
No ano passado, a Coca-Cola estabeleceu seu próprio conjunto de diretrizes de mídia social. A política enfatiza a necessidade de transparência e encoraja os empregados a usarem o bom senso quando estiverem discutindo a marca on-line. "Sempre tivemos canais muito diversificados para alcançar o consumidor", diz Adam Brown, diretor de comunicações digitais. "Não importa quais sejam eles, estaremos lá. Isso evoluiu, agora, para a necessidade de uma política de mídia social."
Quando Brown entrou na internet para promover os comerciais da Coca-Coca no Super Bowl - a final do campeonato de futebol americano -, ele seguiu as diretrizes. No site de relacionamento social Facebook, Brown anunciou que era um funcionário da Coca-Cola e recomendou a outros usuários que vissem os anúncios da empresa no YouTube. Em fóruns de discussões de torcedores do time Pittsburgh Steelers, Brown, que é de Pittsburgh, mencionou seu empregador e então encaminhou torcedores para o blog da Coca-Cola, que tinha uma entrevista com Troy Polamalu, um dos astros do Pittsburgh Steelers.
Brown diz que um engajamento mais deliberado nas conversas on-line é uma necessidade para uma companhia globalizada como a Coca-Cola. "Somos mencionados milhares de vezes por dia nos blogs e há centenas de referências sobre nós no Twitter", diz ele. "Há muitas conversas sobre nós, das quais não participamos. Queríamos começar a nos envolver onde isso fosse apropriado."
As companhias começaram a interagir com a mídia social anos atrás. Mas apenas recentemente as empresas que se envolveram com a área perceberam a necessidade de desenvolver padrões éticos. Uma das primeiras a fazer isso foi a The Word of Mouth Marketing Association (Womma), uma organização que defende os interesses da indústria de marketing viral e "buzz marketing". A Womma divulgou um código de ética em 2005, enfatizando a honestidade nos relacionamentos, opiniões e identidade.
Desde então, muitas companhias vêm usando o código da Womma como modelo para suas próprias diretrizes. "As empresas estão aprendendo todos os dias que existe uma maneira certa e uma maneira errada de se engajar na mídia social", afirma Paul Rand, vice-presidente do conselho de administração da Womma e diretor de seu projeto de ética. "Algumas companhias estão aprendendo queimando a própria mão; algumas aprendem com os erros das outras."
Uma companhia que aprendeu na marra é a Shelfari, um site de relacionamentos voltado para amantes de livros controlado pela Amazon. Enquanto lutava por participação de mercado no fim de 2007, o site passou a ser criticado pelo projeto visual fraco e sua interface com os usuários, considerada pouco funcional. Logo, comentários apareceram em mais de 50 blogs atestando a grandeza do Shelfari. "Estou entrando no Shelfari há dois meses e absolutamente o adoro", dizia um deles. "O Shelfari é um site maravilhoso. Aderi há dois meses e fui fisgado desde então", dizia outro.
Mas todos os comentários foram postados pelo mesmo usuário, que logo se descobriu ser um funcionário da Shelfari. O executivo-chefe da Shelfari admitiu o astroturfing (ele atribuiu a iniciativa a um estagiário) e prometeu que aquilo nunca mais ocorreria.
Tal comportamento é declarado inadequado no "conjunto de declarações das melhores práticas" e no código de ética elaborado pelo Blog Council, uma organização que reúne os diretores de mídia social das grandes empresas. O documento aconselha os funcionários e as agências a anunciarem para quem eles trabalham quando forem se comunicar com blogs ou blogueiros. Também encoraja os funcionários a fornecerem meios de serem contatados diretamente, se alguém com quem eles interagirem via mídia social quiser dar prosseguimento a uma conversa. As diretrizes também alertam contra o uso de pseudônimos.
A IBM foi uma das primeiras companhias a desenvolver sua própria política de mídia social. Em 2005, a empresa publicou suas "diretrizes da computação social", que insistem que os funcionários escrevam sob seus nomes verdadeiros, usando a primeira pessoa e deixando claro que estão falando por si, e não em nome da IBM. Elas também proíbem os funcionários de se referirem a clientes, sócios ou fornecedores sem a aprovação destes.
A UPS está desenvolvendo sua própria política de ética on-line, depois de reconhecer o quanto o astroturfing e outros comportamentos on-line condenáveis podem ser prejudiciais à reputação de uma empresa. "Se um de nossos aviões cai, temos um plano muito claro sobre como levar as informações para a mídia", diz Norman Black, diretor de serviços globais de mídia. "Percebemos que não tínhamos na internet um bom plano de resposta a uma crise."
Em alguns países, práticas de marketing enganadoras não só são olhadas com desdém como também são ilegais. No Reino Unido, a lei identifica a "representação falsa de si mesmo como consumidor" como um crime passível de punição. E em 2006, a Federal Trade Commission dos Estados Unidos emitiu regras determinando que os marqueteiros que fazem propaganda boca a boca precisam revelar suas relações. Apesar dessas novas regras, porém, pouca fiscalização vem sendo exercida em relação às medidas.
Mesmo sem ter sido processada, a Belkin parece ter aprendido a lição. Falando pela companhia, Melody Chalaban diz que a Belkin em breve vai realizar seminários para ensinar os funcionários a agir de maneira ética na mídia social e está estudando a possibilidade de entrar para a Womma. "Queremos deixar claro que esse foi um incidente isolado. Não apoiamos nem perdoamos práticas antiéticas como essa", afirma Chalaban.

> Flogging - Blogs falsos podem ajudar as empresas a conseguir uma voz mais pessoal por trás de uma campanha de marketing, mas trazem o risco de um desastre de relações públicas se descobertos. Para elevar as vendas de seu aparelho portátil de jogos PSP, a Sony lançou um blog supostamente escrito por dois garotos que queriam PSPs para o Natal. Quando se descobriu que era falso, a Sony desculpou-se e o tirou do ar.
> Astroturfing - Técnica que recebe seu nome da prática de gerar um falso entusiasmo público. A PayPerPost, da Flórida, liga companhias dispostas a pagar por uma boa divulgação e blogueiros dispostos a fazer propaganda de produtos que nunca usaram. Depois de criticada, a PayPerPost agora exige que os blogueiros revelem que seus recados são patrocinados.
> Comment spamming - Inundar os campos dos blogs reservados a comentários com notas entusiásticas sobre uma companhia, mesmo quando é revelada a origem das notas, não é algo bem-recebido pelos internautas. Quando um funcionário da Motorola fez dezenas de comentários em um blog de tecnologia - fazendo propaganda sobre o novo aparelho Krave - os blogueiros responderam com críticas depreciativas, o que fez os comentários cessarem.